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廣告之道——魚餌和魚鉤的辯證法
作者：華杉 時間：2009-2-12 字體：[大] [中] [小]
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魚餌型廣告： 魚鉤型廣告：
今天要說的是，那些離開銷售談品牌的人，并不真正懂得品牌。如果我們把廣告比作釣魚，他們往往不懂得把魚鉤藏起來，不懂得克制自己炫耀漂亮魚鉤的強烈欲望。
魚餌和魚鉤的辯證法，也不是我提出來的�，F(xiàn)代廣告業(yè)的奠基人霍普金斯和奧格威兩位大佬都使用“魚鉤”這個詞來談廣告。我猜奧格威是跟霍普金斯學的，但他把他發(fā)展了。而我是跟奧格威學的，我又把他發(fā)展了。
霍普金斯說：“人必須樸實單純，他的語言不能太標新立異。要吸引顧客，就像要吸引魚上鉤一樣，不能露出自己的魚鉤來。”
奧格威在《一個廣告人的自白》中說：“信不信由你，真正決定消費者購買或不購買你的是你的廣告的內(nèi)容，而不是它的形式。
“插圖的主題比插圖的技巧更為重要……蓋洛普博士發(fā)現(xiàn)，在攝影俱樂部得獎的那類照片——敏感、精致、細膩而且構(gòu)圖美妙——用在廣告上并沒有效果。有效的是能激起讀者好奇心的照片。讀者看到照片，想了一下，‘這是怎么回事？’接著，他讀你的廣告文案，去弄清怎么回事。圈套要設(shè)在這里�！�
魚鉤是廣告作品本身，魚餌是它要傳達的東西。套用語言學和符號學來說（廣告就是詞語和符號的技術(shù)），魚鉤是“能指”，魚餌是“所指”。魚鉤是手段，魚餌才是目的。
魚餌是對產(chǎn)品進行再開發(fā)，是設(shè)計立即行動購買的理由。
我所聽到的大多數(shù)關(guān)于廣告的討論都是在討論咱們的魚鉤怎么樣，很少有人討論魚餌，更少有人討論釣魚的事。至于預測能不能釣到魚，那只有天知道。但關(guān)于魚鉤的精美程度，每個人都有話說！
在華與華我們不允許使用諸如“你覺得這個設(shè)計好不好？”“這個設(shè)計怎么樣？”之類的討論題目，要忘掉魚鉤，一切從釣魚出發(fā)，討論我們的魚餌夠不夠勁，能不能讓魚咬鉤。
誘人的魚餌是目的，有漂亮的魚鉤也不錯。二者不可得兼時，魚餌要緊。沒那么多功夫，操心不了那么多事兒時，魚餌要緊。
從手邊得資料中找了兩個極端案例，供您參考：
碧桂園鳳凰城的廣告，從來就沒想過要在魚鉤上下一點點功夫，一心只在魚餌上。你可以說他的廣告制作粗糙，但他是中國首富。如果你說他不注重品牌，那我又不同意，廣告制作粗糙不等于沒有品牌。碧桂園是中國房地產(chǎn)價值最清晰的第一品牌。仔細學習這幾張廣告吧！每一句話，每一個字，每一張插圖，都有用！都在賣錢！這是極品啊！很多人卻只看到他設(shè)計不精致。我曾向一位地產(chǎn)商客戶推薦參考這些廣告，他們首先表示不愿意與這樣低劣的形象為伍，然后對鳳凰城的成功提出這樣的東西可能在廣州有用在我們這個城市沒用。他們都是我親密的朋友，但說服他們接受鳳凰城的廣告卻那么難�？梢娙藗儗︳~鉤的癡迷是普遍性的啊。我不反對魚鉤，但當你把心思都花在魚鉤上，魚餌就難免馬馬虎虎了。我向鳳凰城廣告的創(chuàng)作者致敬�？吹竭@樣好的魚餌，只可惜不是我下的。
再看“魚鉤黨”的作品，仔細看，這是MOTO VE66手機的廣告，首先你很難發(fā)現(xiàn)這是一款手機的廣告，然后你很難發(fā)現(xiàn)這是MOTO手機的廣告，只有你很難找到閱讀的興趣，最后你絕難找到購買的理由。當然他顯然花了很多心思在魚鉤上。
還有一點，今天的消費者對裝腔作勢的東西，精美的東西早就審美疲勞了，性感的圖片再性感感不過《男人裝》，電視廣告制作再大大不過《赤壁》，沒人會愛上你的鉤。而魚餌是食物，是和飲食男女一個級別的永恒的東西。做好魚餌，藏好魚鉤吧！
華杉，為上海華與華營銷咨詢有限公司董事長，聯(lián)系電話：021-52360827，電子郵件：henh@21cn.net